巨人史玉柱下半场惊天逆转

　　
　　
　　史玉柱的创业史可以分为上下两个半场――1997年之前的巨人和1997年之后的巨人。1997年之前是天不怕地不怕，高呼口号“要做中国的IBM”，横冲直撞，最后惨败。留下一栋荒草肆虐的烂尾楼，外加几亿元巨债。
　　
　　死过一次后，才知道死亡的滋味。这1年，史玉柱如履薄冰，小心翼翼，卖脑白金，投资银行股，进军网络游戏，在一片废墟上，转眼炼就了超过5亿元的财富。
　　
　　史玉柱为何能在下半场“惊天逆转”？
　　
　　是的，他的确掌握了一套独创的看家秘笈，为自己打造了几样纵横江湖的“顶级装备”。
　　
　　中场休息的感悟
　　
　　尽管不算新鲜，但还是有必要交代一下史玉柱1997年以前的简历。
　　
　　史玉柱，1962年出生在安徽北部的怀远县城。198年，史玉柱以全县总分第一，数学119分(满分12分)的成绩考入浙江大学数学系，毕业后分配到安徽省统计局，时年24岁。由于工作出类拔萃，被作为第三梯队，送往深圳大学进修。
　　
　　可是，读完研究生之后，史玉柱决心辞职创业。当他登上飞机飞往深圳的时候，身上全部的家当就是东挪西借的4元钱，以及他耗费9个月心血开发出来的M-641桌面排版印刷系统。
　　
　　1989年8月2日，他利用报纸《计算机世界》先打广告后收钱的时间差，用全部的4元做了一个84元的广告：“M-641，历史性的突破”。13天后，史玉柱即获1582元；一个月后，4元广告已换来1万元回报；4个月后，新的广告投入又为他赚回1万。
　　
　　这一年，史玉柱产生了创办公司的念头，他想：“IBM是国际公认的蓝色巨人，俺办的公司也要成为中国的IBM，不如就用‘巨人’这个词来命名公司。”
　　
　　1991年7月，“巨人”实施战略转移，总部由深圳迁往珠海，“珠海巨人新技术公司”迅速升格为“珠海巨人高科技集团公司”，下设8个分公司。这一年，M-643桌面印刷系统共卖出2.8万套，盈利35万元。到1993年7月，“巨人集团”下属全资子公司已经发展到38个，是仅次于“四通公司”的全国第二大民办高科技企业，拥有M-645汉卡、中文笔记本电脑、手写电脑等5个拳头产品。
　　
　　1994年初，巨人大厦动土。这座最初计划建18层的大厦，在众人热捧和领导鼓励中被不断加高，从18层到38层、54层、64层，最后升为7层，号称当时中国第一高楼，投资也从2亿增加到12亿。史玉柱基本上以集资和卖楼花的方式筹款，集资超过1亿元。
　　
　　同样是1994年，史玉柱发现，计算机发展日新月异，汉卡早已失去了存在的必要，如果继续从事软件，扛不过猖獗的盗版，于是把一部分注意力转向了保健品，脑黄金项目开始起步。
　　
　　1995年，巨人发动“三大战役”，把12种保健品、1种药品、1几款软件一起推向市场，投放广告1个亿。史玉柱被《福布斯》列为大陆富豪第8位。
　　
　　1996年巨人大厦资金告急，史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。巨人集团危机四伏。脑黄金的销售额达到过5.6亿元，但烂账有3亿多。
　　
　　1997年初巨人大厦未按期完工，各方债主纷纷上门，巨人现金流彻底断裂，媒体“地毯式”报道巨人财务危机。不久，只完成了相当于三层楼高的首层大堂的巨人大厦停工，直到现在。随着“巨人倒下”，负债2.5亿的史玉柱黯然离开广东，“北上”隐姓埋名了。
　　
　　……
　　
　　“那时候就是穷，债主逼债，官司缠身，账号全被查封了。”
　　
　　“穷到什么地步？刚给高管配的手机全都收回变卖，整个公司里只有俺一人有手机用，大家很长时间都没有领过一分钱工资。”
　　
　　1年后的27年8月，史玉柱在上海桂林公馆面对记者旧事重提，回忆事业最低谷时的感受。
　　
　　痛定思痛，史玉柱陷入苦苦的思索：俺究竟错在哪里？他怕自己想不彻底，把报纸上骂他的文章一篇篇接着读，越骂得狠越要读，看看别人对他失败的“诊断”，还专门组织“内部批斗会”，让身边的人一起向他开火。
　　
　　在各种猛药的“外敷内服”下，史玉柱终于输了个坦然，输了个明白。这个背着2.5亿元巨债的“中国首负”，在1997年完成了一生中最重大的转变。这个转变进而成了他再度崛起，成就更大事业的“老本”。
　　
　　“这1年来，俺一直都在吃老本。如果老本吃光了，俺肯定又危险了。”
　　
　　那么，史玉柱的“老本”是什么？
　　
　　就是史玉柱为自己制定的三项“铁律”；
　　
　　一，必须时时刻刻保持危机意识，每时每刻提防公司明天会突然垮掉，随时防备最坏的结果；二，不得盲目冒进，草率进行多元化经营；三，让企业永远保持充沛的现金流。
　　
　　在此之外，史玉柱还有一个最大的收获，那就是懂得了研究消费者。
　　
　　在这方面，史玉柱最有切肤之痛。
　　
　　“1995年2月1日，俺下达‘三大战役’的‘总动员令’，广告攻势是俺亲自主持的，第一个星期就在全国砸了5万广告费，把整个中国都轰动了，俺们在各大城市报纸上的广告不是整版，是垮版(即两个整版连在一起)，风光无限。”
　　
　　“可后来一评估，知名度和关注度都有，但广告效果是零，因为俺们根本不知道消费者需要什么。”在史玉柱看来，这正是他走下坡路的起点。
　　
　　“自从‘三大战役’失败后，俺就养成一个习惯，谁消费俺的产品，俺就把要他研究透。一天不研究透，俺就痛苦一天。”
　　
　　――正是这种能耐，让史玉柱奇迹般地起死回生。
　　
　　“送礼就送脑白金”
　　
　　幸运的是，受到重创的史玉柱，除了缺钱外，似乎什么都不缺――公司二十多人的管理团队，在最困难的时候依然不离不弃，没有一个人离开。而且史玉柱手上已经有两个项目可供选择，一个是保健品脑白金，另外一个是他赖以起家的软件。
　　
　　史玉柱算了一笔账，软件虽然利润很高，但市场相对有限，如果要还清2亿元，估计要1年，保健品不仅市场大而且刚起步，做脑白金最多5年。
　　
　　1998年，山穷水尽的史玉柱找朋友借了5万元，开始运作脑白金。
　　
　　手中只有区区5万元，已容不得史玉柱再像以往那样高举高打，大鸣大放，最终，他把江阴作为东山再起的根据地。江阴是江苏省的一个县级市，地处苏南，购买力强，离上海、南京都很近。在江阴启动，投入的广告成本不会超过1万元，而1万元在上海不够做一个版的广告费用。
　　
　　这几乎是最后的机会，他别无选择，必须一击中的。
　　
　　启动江阴市场之前，史玉柱首先做了一次“江阴调查”。他戴着墨镜走村串镇，挨家挨户寻访。由于白天年轻人都出去工作了，在家的都是老头老太太，半天见不到一个人。史玉柱一去，他们特别高兴，史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天，在聊天中进行第一手的调查。
　　
　　“您吃过保健品吗？”“如果可以改善睡眠，您需要吗？”“可以调理肠道、通便，对您有用吗？”“可以增强精力呢？”“价格如何如何，您愿不愿使用它？”
　　
　　通常，这些老人都会告诉史玉柱：“您说的这种产品俺想吃，但俺舍不得买。俺等着俺儿子买呐！”
　　
　　史玉柱接着问：“那您吃完保健品后一般怎么让您儿子买呢？”答案是他们往往不好意思直接告诉儿子，而是把空空如也的盒子放在显眼的地方进行暗示。
　　
　　史玉柱敏感地意识到其中大有名堂，他因势利导，后来推出了家喻户晓的广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。
　　
　　――这则广告无疑已经成了中国广告史上的一个传奇，尽管无数次被人诟病为功利和俗气，但它至今已被整整播放了1年，累积带来了1多亿元的销售额，这两点的任何一个都足以让它难觅敌手。
　　
　　……
　　
　　在脑白金上市前，史玉柱与3位潜在消费者进行了深入的交流，对市场营销中可能遇到的各种问题摸了个通通透透。终于，史玉柱心里有底了，他信心十足地在公司对大家说：“行了，俺们有救了。脑白金这个产品年销售额很快就能做到1个亿。”
　　
　　脑白金在江阴市场的正式启动以大赠送形式进行的，首先向社区老人赠送脑白金，一批批地送，前后送了1多万元的产品，慢慢地形成了回头客，不少老人拿着脑白金的空盒跑到药店去买，越买不到，老人们问得越起劲。
　　
　　正当药店为只见空盒不见经销商上门的脑白金而犯愁时，脑白金的广告“闪亮登场”了，于是，“款到提货”一开始就成了脑白金销售的市场规矩。江阴市场就这样打开了。
　　
　　1998年5月，史玉柱把赚到的钱投入无锡市场的启动。他先打脑白金的销售广告，然后谈经销商，同样要求一手交钱一手交货，开始时经销商不接受。但史玉柱一边谈，一边不停地打广告。慢慢地也就有经销商开始付款提货了。
　　
　　第二个月，史玉柱在无锡又赚了十几万元，史玉柱拿着它去启动下一个城市。几个月里，南京、常熟、常州以及东北的吉林，全部成了脑白金的早期根据地。星星之火，开始燎原。到1998年底，史玉柱已经拿下了全国1/3的市场，月销售额近千万元。
　　
　　1999年春天，史玉柱和他的团队悄悄来到上海，“隐居”在上海市肈嘉浜路上的金玉兰广场里。每天深夜，他便戴上墨镜和部下跑在楼下那个叫“避风塘”的小吃店里吃宵夜。在“避风塘”，史玉柱谋划了一个又一个的策划，在中国保健品市场刮起阵阵飓风。到1999年底，脑白金便打开了全国市场。
　　
　　2年，公司创造了13亿元的销售奇迹，成为保健品的状元，并在全国拥有2多个销售点的庞大销售网络，规模超过了鼎盛时期的巨人。
　　
　　3年不到，史玉柱又重新站了起来。2年秋天，他做了一个轰动一时的决定，他悄悄还了所欠的全部债务。
　　
　　无债一身轻。21年2月3日晚上，史玉柱因还债“义举”而接受采访，他终于堂堂正正地递出了自己的名片，从1997年“巨人倒下”后，他一直没用过名片；他也终于可以摘下自己的墨镜，昂首挺胸在大街上行走了，再也不用担心别人认出他是史玉柱。
　　
　　“阔别江湖，销声匿迹”的日子终于结束了。这天，史玉柱想起了这几年发生的很多事情。1997年，他在西藏开车时突然遇到公路塌方，车头都被埋进了石头堆，巨石砸碎车玻璃，贴在面前，就再差几公分人就完了；1999年在安徽黄山附近，车以12公里的时速摔入7米深的山谷，他又一次奇迹般地活下来了，不过在脸上留下了永远的纪念……
　　
　　这天，他还在心里默默感谢了很多人――困境中依然肯借钱给他的朋友，多年一直患难与共的老部下，一起打拼的员工和经销商……
　　
　　他还特别想感谢一个人。1998年上半年脑白金即将上马，有天他出差到无锡，没钱住酒店，只能住3元一晚的招待所，一位女服务员认出了史玉柱，但她并没有讥讽他，相反还送来了一盘水果，鼓励他从头再来。
　　
　　“感谢您们，感谢您们的支持和信任。”
　　
　　资本炼金术
　　
　　脑白金的一炮走红并没有让史玉柱满足，他立刻开始琢磨手中的另外几个产品，降血脂的、抗感冒的、补血的、治疗胃病的，还有维生素。最终，史玉柱决心力推维生素和矿物质的混合物类产品——“黄金搭档”。
　　
　　21年，黄金搭档上市，史玉柱为它准备的广告词几乎和脑白金的一样俗气――“黄金搭档送长辈，腰好腿好精神好；黄金金搭档送女士，细腻红润有光泽；黄金搭档送孩子，个子长高学习好。”
　　
　　在史玉柱纯熟的广告策略和成熟的通路推动下，黄金搭档很快走红全国市场。
　　
　　原来人们骂脑白金的广告恶俗，连年把它评为“十差广告之首”，现在“十差广告”的前二名也是史玉柱的了，因为黄金搭档上来了。史玉柱自俺解嘲：“十差广告前两名都是俺们的。但是您注意，那个十佳广告是一年一换茬，十差广告是年年都不换。”
　　
　　这两个产品，成了保健品市场上的常青树，畅销多年仍不能遏止其销售额的增长。27年上半年，脑白金的销售额比26年同期又增长了16%！
　　
　　尽管两个产品都卖得很火，但在“其兴也勃，其亡也忽”的保健品行当，把所有鸡蛋都放在同一个篮子里非常危险。
　　
　　于是，史玉柱开始了他人生下半场的第二件事――资本布局。23年，史玉柱将脑白金和黄金搭档的知识产权及其营销网络75%的股权卖给了段永基旗下的香港上市公司四通电子。交易总价为12.4亿人民币，其中现金6.36亿人民币，其余为四通电子的可转股债券。
　　
　　数亿元的现金趴在账上，史玉柱开始向保健品之外的行业投资，第一个选中的，就是回报稳定的银行业。
　　
　　23年，华夏银行(1.,.17,1.73%)发起人北京华资银团公司和首钢总公司先后向史玉柱转让了1.4亿股华夏银行的法人股。在每1股转增2股后，史玉柱共持有华夏银行股票1.68亿股。再有就是民生银行(5.38,.4,.75%)，23年冯仑清理非地产业务以外的资产，可股市低迷，苦于无人有数亿的现金来接盘。最后冯仑找到老朋友史玉柱，以非常便宜的价格把1.43亿股民生银行的股票卖给了史玉柱。
　　
　　4年前，史玉柱花了3亿元买入的这两家银行的股票，如今价值已经超过了13亿元，而且不同于原来不能抛售的法人股，这些股票随时可以变现。“尽管冯仑在这些股票上少赚了几十亿，但他还是很感谢俺当初接过了他的股票。”
　　
　　3年赚了12多亿元！毫无疑问，史玉柱肯定是中国股市上“史上第一牛人”。
　　
　　很少有人知道，似乎只会大声吆喝来兜售保健品的史玉柱，还是华夏银行的第六大股东、民生银行的第七大股东，是一个身家百亿元的金融资本家。
　　
　　由于不断有大笔现金入账，史玉柱成立了专门的部门进行投资，他要求投资部门“原则是只投资金融业，金融业中原则上只投银行和保险。”
　　
　　史玉柱为何如此钟情银行业？他的投资逻辑是：一般的企业，随着规模增大，资产的收益率会逐步递减，这就是“规模的诅咒”；而银行相反，由于自有资本比例很低，左手吸纳储蓄右手发放贷款，其实是一个杠杆，拿别人的钱赚钱，因而随着规模增大不仅不会降低自身资产的收益率，反而会提升其收益率。
　　
　　也正是这个原因，最近几年俺国银行业的利润呈现出爆发性增长的势头。
　　
　　“时刻担心公司明天会破产”的史玉柱，如今手握1多亿元可随时变现的资产。“手上有现金，睡觉踏实。”坐在记者面前的史玉柱，露出一个开心的笑容。
　　
　　――这一刻，俺们体会到，他终于找到了向往已久的安全的感觉。
　　
　　史玉柱的装备(一)
　　
　　靠卖软件起家的史玉柱，自然和电脑游戏不会陌生，但他真正喜欢上电脑游戏是在1996年，当时巨人出现资金危机，债主接连登门，搞得史玉柱无法正常办公，于是，关起门来的史玉柱把电脑游戏当成了唯一的消遣方式。
　　
　　22年末，史玉柱开始玩陈天桥的盛大公司开发的在线游戏《传奇》，并很快上了瘾。
　　
　　“玩游戏时，在另外一个社会里，别人不知道您是谁，大家混在一起，都是平等的，大家一起去打架，一起去打怪，一起去欺负别人，一起去被别人欺负，这种平等的感觉很好。俺最喜欢扮演的角色是独行侠，朋友需要帮助的时候，见义勇为。”
　　
　　那时，他每天要花四五个小时泡在《传奇》里，平均每月的开支超过5万元，在一个拥有顶级装备的账号上先后共投入了几十万元。
　　
　　在游戏里，史玉柱是个沉湎其中的玩家，但他从来没有失去作为一个商人的嗅觉和敏锐，他意识到：“这里流淌着牛奶和蜂蜜！”
　　
　　24年春节后的一天，史玉柱把几个高管召集在一起开会，讨论再投入网络游戏行业晚不晚。当时中国的网络游戏行业已经高速发展了3年，国内的盛大、网易、九城等3家公司呈现三足鼎立之势，来自日本、韩国的游戏也有不小的市场份额，市场竞争形势不容乐观。但史玉柱还是说服了大家。24年11月，史玉柱的征途公司正式成立。
　　
　　当听说盛大的几个研发人员有独立创业的打算，史玉柱毫不犹豫地花了大价钱把他们集体挖来。这让陈天桥一度耿耿于怀。
　　
　　25年11月《征途》推出，两年来，在线人数一路飙升，目前已经成为全球第三款同时在线人数超过1万的中文网络游戏。26年，《征途》的销售额达到6.26亿元，今年的月销售收入已经突破1.6亿元，月利润直逼亿元大关。史玉柱的成功，让学习《征途》的赚钱秘术，成为同行最热衷的一件事情。
　　
　　27年7月的一天，史玉柱和陈天桥又见面了，陈天桥说：“讲实话，征途最初从盛大挖人，俺是有意见的。后来一看征途做的这么好，俺没法对您有意见了，俺对公司的人说，这些人留在盛大能做出一款这么高在线人数的游戏吗？做不到。既然做不到，人家走就没错。”一席话，更让史玉柱感受到这位老朋友的大度和气魄。
　　
　　那么，《征途》的成功究竟靠什么？
　　
　　采访过史玉柱后，本刊记者一直在琢磨，他的百亿财富背后究竟对应的是怎样的能耐？最后俺们发现，答案是史玉柱有两样最核心的“装备”，首当其冲的一件就是善于琢磨消费者的需求并满足消费者的需求。
　　
　　在史玉柱看来，专注地研究消费者，也是他与其他企业家之间最大的差异。“规模稍大的企业家，往往今天邀这个政府官员吃饭，明天请那个银行行长打球，他们7%的时间属于‘不务正业’。俺从不琢磨领导们各有什么爱好，只一心一意研究消费者，这为俺节约了很多时间。”
　　
　　如今的史玉柱，不怕别人笑他不认识某位局长，或者周杰伦李宇春之类的当红明星，但他不能容忍消费者消费时的每一个细微感受。
　　
　　史玉柱的这个特点，在他进入网络游戏行业后，立刻派上了用场。“这个行业年轻，浮躁，根本不懂研究消费者。对玩家迷恋什么，讨厌什么，一无所知。”
　　
　　“每个人需求都是不一样的。您不能花钱请调查公司去调查，不能拿着一张表在路上拦着人家去打勾，只能去跟他聊天，拉家常。”为了让玩家更喜欢《征途》，史玉柱再次拿出他在脑白金中的“江阴调查”的功夫，先后和6名玩家进行过深入交流，并以玩家的需求为原动力进行设计，增加相应功能，甚至不惜把行业内陈旧的条条框框一脚踢翻。
　　
　　比如原来在所有的游戏中，玩家要升级就必须打怪，而且打怪很累人，玩家要精神高度集中，双手不停操作，七八个小时不能停。打怪就是让玩家累，折磨人，这似乎天经地义，是玩家进入更高等级时，必须要接受的“组织的考验”。
　　
　　在开发《征途》时，史玉柱问大家：“为什么打怪一定要如此枯燥，折磨人？”开发人员回答：“所有游戏都是这样。”
　　
　　可史玉柱发现玩家对此并不喜欢，叫苦不迭，宁波就有一人在打怪时死在了网吧。
　　
　　他决定做一个彻底的改变。在《征途》中，玩家打怪不必手忙脚乱，按个键，电脑自动打，您可以端杯咖啡看着打。实在不行，电脑关了，它自己还能打。这个变化，很受玩家的欢迎。
　　
　　类似的创新，在《征途》中数以百计。
　　
　　“俺敢说，《征途》是所有游戏中最好玩的，没有哪个玩家说不好玩。”说着，史玉柱脸上露出孩子般的微笑，仿佛已然进入了那个虚拟的游戏世界。
　　
　　《征途》的成功，还在于它率先推动了免费模式在中国的发展。
　　
　　之前，网络游戏的商业模式是点卡收费模式，即玩家买一张点卡便可上线玩一段时间(像使用IC电话卡一样)，卖点卡也是游戏企业的唯一收入